České obchody jsou špatné. Jako hospody před tím, než přišel Pohlreich. Kde jsou chyby a co lze rychle zlepšit?

Vlasta Šilarová a její skupina mají za posledních 12 let za sebou přes 800 dokončených retailových projektů, kde spojují vše od navržení konceptu a designu, propojení s online částí byznysu až po dodávky zařízení. Letos její skupina míří k obratu přes 90 milionů korun a ona plánuje s dalším potomkem na chvíli zvolnit, nabrat dech a vrhnout se na další metu. „Více společenské kultivace v rámci malého retailu. Věřte, že je v našich městech co zlepšovat,“ zamýšlí se nad svou budoucností.

Proč podle vás české obchody vypadají špatně?

Chybí nám tradice. Majitelé se zaměřují hlavně na prodej, tedy na výkon, ale už chybí přesah, který přitom ve finále může vést k větším výkonům. Ať už je to péče o zákazníka, designový interiér, komunikace s lidmi, kteří do prostoru přijdou nebo jdou kolem. Mluvím teď o obchodech v městském parteru, tedy o běžných krámech na českých ulicích a náměstích. Samozřejmě moderní obchodní centra jsou něco jiného a tamní obchody jsou dál.

Pojďme to rozvést a začněme u toho designu parterových obchodů.

Tradice estetiky je u běžného maloobchodu definovaná pořád sedmdesátými a osmdesátými léty a socialistickou Jednotou. Chybí nám estetika, příběh i komunikace. Plus v prostoru hrají vliv také rozšířené vietnamské večerky, v nichž jde jen a pouze o plochou funkčnost, vlastně jsou to výdejny a v úzkých uličkách na vás zboží v podstatě padá. My pak máme pocit, že takhle to stačí, že je to v normě.

Máme více než třicet let po revoluci. Proč se situace podle vás nelepší, když v jiných oborech to jde?

Kde není poptávka, tam není nabídka. Dokud majitelé obchodů stále realizují obrat a výdělek, který jim stačí, a zároveň není nějaký významný společenský hlad po změně, tak nejsou motivovaní k tomu, aby své obchody velebili. Trochu mi to připomíná situaci v českých hospodách někdy před patnácti lety, než přišel Zdeněk Pohlreich a začal upozorňovat na to, co dělají restauratéři špatně a proč by to mělo zákazníky zajímat. Chybí nám tlak na podobnou kultivaci českého maloobchodu.

Je tam nějaká paralela s celkovým založením Čechů? Jsme obvykle hodně praktičtí a podobně jako neřešíme design obchodů, tak moc neřešíme třeba ani módu?

Asi ano. My Češi jsme spíše pohodlní, a dokud nejsme dotlačení k nějaké změně, tak se spokojíme s tím, na co jsme zvyklí. Němci mají sice podobný přístup k životu, ale obchody tam nevypadají tak špatně jako u nás, protože západní trhy za sebou mají dlouhou tradici konkurence, a tudíž jsou a vždy byly kultivovanější. Pokud se zaměříme dál, ať už do Francie, Itálie nebo do USA, tam už je to jiná podívaná.

Existuje nějaká rychlá změna, která by šla provést, aby obchody prokoukly?

Začněme u výlohy. Ta je nejdůležitější a tvoří zásadní estetický prvek měst a obcí. Stejné je to pro samotného majitele, může přitahovat nebo odpuzovat. Nejčastější chybou při jejím vytváření je přílišné množství různé komunikace. To zjednodušeně znamená, že je výloha přeplácaná, nepřehledná a ztrácí se v ní jakákoliv jasná prodejní zpráva i smysl samotného obchodu. Často je to přitom problém i u zavedených velkých značek v obchodních centrech. Všichni mají pocit, že když potřebují říct deset věcí, tak musí všech deset ukázat. To je špatně. Je třeba nejprve udělat obchodní analýzu a vybrat maximálně tři důležitá sdělení. To je ještě počet, který je zákazník schopen obsáhnout a zapamatovat si.

Co dalšího bývá u výloh špatně?

Osvětlení, které může zkazit i jinak dobře připravenou výlohu. Když dobře na sdělení obchodníka nevidíte nebo vás světla naopak oslňují, jde celé aranžmá výlohy i komunikace vniveč. A důležitý je ještě volný prostor pro průhled dovnitř obchodu. Nikomu se nechce vstupovat někam, kde neví, co ho čeká a jak to tam vypadá. Podvědomě hraje pro nás všechny roli strach. To jsou obecné principy, jak zlepšit výlohu. Pokud chceme jít hlouběji, můžeme hovořit až o divadelní scénografii. Výloha je v podstatě jeviště, kde můžete odehrát různé příběhy. Můžete šokovat, třeba rudou balerínou, nebo dáte do výlohy strom. Opět se hraje se světlem a barvami. Nad tím vším ale musí být jasný koncept obchodu. Musíte si rozmyslet, kde má být produkt, kde jeho komunikace, kde návaznost například na online prostředí a aktuální obchodní kampaně. Ideálně se přitom soustředit na jedno sdělení – to může pak mít opravdovou sílu a zaujmout.

A co pak, když do obchodu zákazník vejde? V čem při rozmístění zboží či regálů dělají obchodníci chyby?

Říká se tomu flow. Jednoduše to znamená, jak pomocí rozmístění nábytku, produktů a komunikace směrujete kroky zákazníka po ploše. Jako obchodník potřebujete, aby příchozí v obchodu strávil co nejvíce času, samozřejmě nakoupil a odnesl si silný zážitek. To je základní poslání kamenné prodejny, jinak by přece mohl zákazník vše kupovat online. Takže se v prostoru mají objevovat takzvané zájmové body. Může to být trial zóna, kde mohu lidé něco vyzkoušet, může to být poradenství, odpočinkový kout. Samotný produkt totiž přestává stačit. A když se to celé dobře promíchá, vzniká organické flow, které vás nenásilně provede celým obchodem. Nejenže najdete, co potřebujete, ale narazíte i na produkty či služby, pro které jste původně nepřišel nebo o nich ani nevěděl. Výsledkem by mělo být, že se zákazník do obchodu rád vrací, stráví v něm více času a na konci dne nakoupí více, než zamýšlel.

Dejte příklad nějakých obvyklých triků, jak zdržet lidi vevnitř co nejdéle?

Kromě kvalitního rozmístění existuje pár zaručených a jednoduchých tipů. Například pokladna by měla být až na konci obchodu, aby ho člověk musel celý projít. Dříve se dávaly kasy dopředu, aby měl personál přehled, zda náhodou někdo něco nekrade. Vlastně v těch večerkách je to pořád. Ale v aktuálním retailu je to špatně. Potom je nutné viditelně po ploše rozmístit ty zájmové body, chcete-li points of interest. Díky nim zákazníka nenásilně provedete celou prodejnou a nabídnete mu zboží, které máte aktuálně v obchodní strategii. Podobně jako když musíte projít přes celé obchody na letištích, když jdete k odbavení.

Mají lidé tendenci se nějakým zažitým způsobem pohybovat po obchodech?

Ano, obvykle se všichni nejprve vydáme doprava. Takže když to trochu zjednoduším, ty zajímavější věci, které přitahují samy o sobě, bych měl instalovat doleva, protože doprava se lidé vydají tak jako tak. A například pro police platí, že v našem světě si pochopitelně prohlížíme věci zleva doprava, protože tak čteme. S tím vším by měli retaileři pracovat. Za mě je ideální půdorys obchodu obdélník bez vnitřních bariér, jako jsou sloupy, s půdorysným poměrem dva ku třem. S takovým prostorem se dobře pracuje, je přehledný a přirozeně v něm můžete vytvořit uličky, kudy zákazníka provázíte.

Co vás napadne, když vstoupíte do té pověstné vietnamské večerky?

Pro mě je to něco jako pneuservis. Prostě tam zajdete vyměnit kola, ale nic od toho nečekáte... Jdete tam pro rohlíky, pro mléko, ale nečekáte designový zážitek. A je vám také jedno, do jaké večerky příště půjdete. To ale neznamená, že máme rezignovat na to, abychom maloobchod zlepšovali.

Jak se proměňují trendy v retailu?

Digitalizace a AI hýbe celým světem a maloobchod je hodně rychlý v akceptaci všech trendů, tedy i těchto. Vzniká teď zajímavý paradox, že retail je sice prostoupený digitalizací, od řízení skladových zásob až po cenotvorbu   marketing, ale v samotné prodejně by naopak vidět být neměla. V ní jde o zážitek, emoce, služby, poradenství a hledání něčeho výjimečného. Ještě před pěti lety byly symbolem digitalizace monitory, které na vás chrlily různá sdělení po celé prodejní ploše. Od toho se dnes upouští. Digitalizace má sloužit k propojení online a kamenné prodejny. To je zásadní, a kdo to nemá kvalitně nastavené, ujíždí mu rychle vlak. Digitalizace dále běží na pozadí jako smart technologie pro sběr a analýzu dat. Zákazník naopak hledá přidanou lidskou hodnotu a fyzický zážitek. Někoho, kdo vám poradí s pletí, udělá diagnózu nohy pro správnou botu a zároveň o vás maximum ví, i když o tom třeba nevíte.

Jak to myslíte?

Pokud máte v telefonu aktivní aplikaci daného obchodu, tak okamžikem vstupu do prodejny může prodejním asistentům vyjet na jejich tabletu vaše preference, poslední nákupy a základní informace o vás, které jste v minulosti byli ochotni se značkou nasdílet. To znamená, že se vám mohou začít podstatně lépe a efektivněji věnovat. A pokud budou umět vaše data dobře použít, tak dostanete lepší službu. Digitalizace funguje i tak, že když se například přiblížíte k určité obrazovce nebo vezmete vybrané zboží do ruky, rozběhne se vedle přesně cílená reklama dle vaší preference. Vedle prohlížené boty se tak na screenu zobrazí reklama na čepici v podobné barvě. A na mobil vám může přijít exkluzivní nabídka na danou čepici platná jen pro vás.

Funguje to už v Česku?

Plně integrovaný smart store zatím ne, pionýrem jsou značky hlavně v USA, ale experimentujeme s tím. České obchody obvykle implementují jen jednu část ekosystému. Je za tím totiž hodně neviditelné práce, vyžaduje to změnit fungování firmy a často celou její infrastrukturu. Například tuzemský Adidas nebo lékárny Benu zavedly detekci prohlížených produktů spojených s vnabídkou navazujícího zboží. Používají se k tomu váhové senzory nebo RFID čipy či technologie Bluetooth. Cílem je nabídnout zákazníkovi přirozeně více informací, které ho zajímají, a opět ho udržet v obchodě déle a více prodat.

Jaká je podle vás budoucnost kamenných obchodů?

S tím, jak roste online prodej a rozšiřují se výdejní boxy, tak klasický maloobchod by měl již dnes jít z kvantity do kvality. Bude muset nabízet něco navíc, něco, co online prodej neumí. A ty nejlepší značky potom správně propojí svou online a offline stopu. Oba světy se musí správně doplňovat a zdůrazňovat své výhody. Takže kamenné prodejny budou o poradenství, službě navíc, zážitku a speciálních eventech – řekněme o sociálním aspektu.

Co to znamená?

Je to trend, který je dobře vidět na moderních obchodních centrech. V devadesátých letech byla plná obchodů, zatímco dnes stále větší plochu zaujímají food courty a různé další atrakce. Pop-up stores nebo krátkodobá pódia, výstavy, zábavní parky, kina, dinosauři, kluziště. Lidé se tam především chodí najíst a pobavit a při tom sem tam něco koupí. Všimněte si, že když se stará obchodní centra rekonstruují, tak z nich při tom mizí obchodní plocha ve prospěch té společenské funkce. A podobně, jako se mění celá obchodní centra, tak se proměňují jednotlivé obchody.

Která odvětví jsou v moderním přístupu nejdále?

Nejde ani tolik o odvětví, jako spíš o průkopnické značky. V Česku jsme například vytvořili koncept a design prodejny Bjut by Dr. Max, který kombinuje prodej s analýzou pleti, vlasů, poradenstvím, beauty rituály či zkoušením inovativních přístrojů. Dále propojuje produkty, které se dříve prodávaly odděleně, ale dnes se přistupuje k propojování různých odvětví – od lékárenského přes beauty zboží na jednom místě. V obchodech můžete dělat také různá setkání VIP zákazníků, pořádat tam lekce a školení, pop-upy na různá témata. Prostě nabude na důležitosti jejich společenský přesah, už to nebudou jen výdejny zboží.

Dá se hezký obchod udělat ve všech segmentech trhu, nebo jsou některé odsouzeny kvůli online nakupování k zániku?

Platí jednoduchá úměra, že čím je prodávané zboží jednodušší, čím má nižší přidanou hodnotu, jinak řečeno čím jednodušeji si ho dokážete vybrat, tím menší potřeba bude ho prodávat v kamenných obchodech. Ale pochopitelně vždy zůstanou lidé, kteří budou preferovat chodit nakupovat fyzicky prakticky vše. Jen jich bude méně.

Jak nakupujete vy?

Přiznám se, že vlastně téměř všechno kupuji online, svému byznysu tedy moc neprospívám. (smích) Ale dělám to hlavně kvůli času, jinak do zajímavých obchodních prostor chodím ráda. Především za tím zážitkem a pak už tam nakoupím.

Kdo je dělá v  Česku dobře?

Příkladem může být Lego. Má jen několik prodejen, ale chápe, jak se dělá dobrý retail. Má v něm zóny na hraní, na prodej, plus například produkty, které si můžete koupit jen tam, a perfektní personál. Zajímavý je i koncept nábytku Bonami. Vyrostl původně jako e-shop, ale postupně pochopil, že bez fyzických prodejen se neobejde. Nábytek si potřebujete osahat, vyzkoušet, ale zároveň tam pořádají různé semináře, jak si například dobře zařídit kuchyň nebo obývák. Navíc se takových lekcí dá účastnit i online, pokud zrovna někdo nechce jezdit dálku z domova, a celý kruh offline a online světa se tak hezky v Bonami propojuje.

Pořád platí, že nejdále jsou v retailu Spojené státy?

Asi ano, USA a také Británie. To jsou Mekky retailu. Já ráda jezdím do Francie, mám ráda tamní estetiku, Francouzi jsou v ní hraví a mají přirozený vztah k neotřelé scénografii. Pokud se podíváme na pionýrské značky, tak hodně inovativní je Walmart. Už dlouho u něj platí, že má dokonale propojený online a offline svět, to znamená stejnou cenotvorbu, stejnou komunikaci, vyladěné logistické procesy. Zní to jednoduše, ale v praxi je to velmi náročné. V Česku jsou pořád firmy, které mají například oddělené prodejní týmy i infrastrukturu pro e-shop a pro maloobchod. Ve finále to znamená, že se zákazník ve značce nevyzná, nevnímá ji jako jeden celek.

Jak to tedy správně nakombinovat?

Firmy by měly dojít k tomu, že e-shop a kamenná prodejna jsou propojené prodejní cesty a zároveň místa pro komunikaci se zákazníky. A tomu se uzpůsobit. Jako zákazník nemohu přece akceptovat praxi, že z e-shopu mi nějaké zboží dojde do druhého dne, ale když jdu na prodejnu a produkt tam není, tak mi ho tam dovezou za týden a ještě za jinou cenu. Je to i tím, že firmy s tím propojením neumí pracovat, protože na pozadí jsou často zcela jiné procesy a třeba úplně jiné sklady v jiných zemích, a spojení obou kanálů je velmi nákladné a časově náročné. A to jak pro klasické retailery do online, tak pro e-shopy do offline světa.

Obvyklá logika je, že e-shop má menší náklady, protože neplatí prostory a prodavače, a tudíž by měl mít levnější zboží. Jenže má zase například vratky a ty rostou velmi rychle. Běžně si lidé objednávají několik kusů oblečení a bot a zase je posílají zpátky. A to je velmi nákladné. Chápu, že Češi jsou cenově velmi citliví, ale rozumné značky už ceny nerozdělují. Na prodejně dostanete poradenství a zážitek, na online zase pohodlí nákupu z domova a možnost jednoduchého vrácení. Obojí má svou cenu a nejlépe je to propojit.

Jak to myslíte?

Novým trendem je takzvaný click and collect koncept, tedy doručování online zásilek na vlastní kamenné prodejny. Z pohledu firmy ušetříte za náklady pro třetí stranu, které musíte platit například za použití zásilkového boxu, protože využijete svoji běžnou logistiku. Zároveň se mohou snížit vratky, když si zákazník zboží rovnou vyzkouší, a navíc získáte šanci prodat mu ještě něco dalšího. Ale samozřejmě na to musí být značka přichystána. Žádné, že vám prodavač vydá balíček, a tím to končí. Personál na prodejně se vám musí začít věnovat. Jenže právě na celkovém ekosystému to všechno troskotá.

Jaké prodejny ráda zařizujete?

Mám ráda komplexnost. Ráda řeším větší prostory, které přinášejí zákazníkům celou šíři služeb. Když si koupím běžecké boty, tak mohu zároveň pořídit i oblečení a chytré hodinky. Když chci péči o pleť, tak mě provedou od dermatologie přes doplňky stravy až po způsob líčení. Dříve byl maloobchod především o segmentaci a kategorizaci. Tedy monotematické obchody a regály s jedním typem zboží. Toho bude stále méně. Obchodníci by měli cílit na potřeby a servis pro kupující, protože jen to se jim v dlouhodobém horizontu vyplatí. Ne že jim budou tlačit zrovna to, čeho mají příliš na skladě.

Jak jste se dostala ke své práci?

Trochu omylem. Studovala jsem architekturu i ekonomii a hledala jsem spojení těchto oborů. K tomu mě vždy velmi bavila estetika, a tak jsem se dostala k oboru retail design. Původem jsem urbanistka, bavila mě vždy komplexnost města, jen jsem ho chtěla rychle měnit. A prodejny na míru mi tu možnost dávají. Ve městech ty proměny bohužel trvají déle, to pro mě není. (smích) Začínala jsem jako zaměstnankyně značky L’Oréal a někdy před patnácti lety jsem se osamostatnila.

Co tedy přesně dělá vaše firma?

Navrhujeme a dodáváme vše, co najdete v kamenném obchodu. A pracujeme s přesahem z online byznysu. Vždy chci nejprve vědět, jaké má daná značka strategie, profil zákazníků, cíl a hlavně kam se daný segment bude vyvíjet. K tomu správně pasujeme prodejnu. Připravujeme design, koncept, dodáváme stavbu a digitální technologie a na výrobu nábytku si najímáme firmy, které jsou v tom specialisty.

Ideální zákazník je tedy e-shopista, který uvažuje o kamenném obchodu?

Náš ideální zákazník hledá vytvoření celého konceptu svého offline prodeje propojeného s online. Nechce jen vyrobit nábytek, postavit příčku nebo dodat monitor. Může to být tedy někdo z internetu, kdo uvažuje o vstupu do offline obchodu, ale také značka s kamennými prodejnami, která chce rozšířit záběr nebo změnit svůj profil.

Jak dlouho realizace nového konceptu trvá?

Často se stává, že se na nás obrací firmy s tím, že chtějí za rok otevírat. To se může zdát jako dlouhá doba, ale je to velmi rychlé. Umíme to obvykle do 12 měsíců zařídit, ale na Západě se běžně strategie připravují a ladí i dva tři roky. Jdete od návrhu, designu, schvalování, prototypování do výroby až po instalaci. A to zabere mnoho měsíců. Pokud všechny strany opravdu spolupracují a jsou akční, tak jde obvykle o rok přípravy a rok následné realizace. Pochopitelně čím větší korporace, tím je všechno pomalejší.

Kdo jsou vaši největší zákazníci?

Jde o významné značky v různých odvětvích. Například lékárenské značky jako Benu, pro Dr. Max jsme vytvořili zmíněný koncept Bjut, který celý vznikl v Česku a má šanci se rozvinout do Evropy, pro L’Oréal pracujeme dlouho, vytvořili jsme pro ně stovky prodejních míst, zajímavé jsou také značky z rodiny Estée Lauder, kde jedou hodně trend udržitelnosti, a po dodavatelích proto požaduje nejrůznější detaily ohledně služeb. Odkud je použité dřevo, odkud použité barvy a tak dále. To naši firmu hodně posouvá.

Jak moc velkou svobodu od velkých značek dostáváte? Měl jsem za to, že jejich koncepty musí vypadat po celém světě stejně.

Není to tak sešněrované, jak se může zdát, a navíc kreativita existuje třeba i v rámci předem vytvořených brandových manuálů. Při nejnovějším designu pro Estée Lauder jsme například spolupracovali i s ČVUT, když jsme potřebovali vymyslet nějaký nový výrobní postup lakování kovu se zlatavým zrcadlovým efektem – barva se pak zapékala ve speciální peci na kov. Chytrý brand dává volnost ke kreativitě i svým dodavatelům, kteří mu pak mohou přinést lokální pohledy, nové materiály nebo levnější postupy.

Co vás na té práci baví?

Komplexnost a rychlost nasazení inovací. Do budoucnosti mě žene myšlenka, že je v Česku prostor pro velké zlepšení v rámci retailu ve městech. Těším se, že přispěji k tomu, že budeme chodit po ulicích a koukat se do podstatně hezčích výloh než dnes. Že procházka městem bude vizuálně zajímavá nejen díky opraveným budovám a parkům, ale i díky inspirativním prodejnám. Takovým, které mají o moc větší smysl, než je výdejna zboží. Ty mě nebaví.

Jaroslav Mašek
Redaktor Hospodářských novin
Zveřejněno: 25. 4. 2026

Tento článek je pouze informačního charakteru a obecné povahy a nezohledňuje individuální finanční a daňovou situaci určité osoby nebo subjektu. Informace uvedené v článku nejsou nezbytně vyčerpávající, úplné či aktualizované a můžou odkazovat na stránky jiných subjektů, nad nimiž MONETA Money Bank nemá kontrolu, proto vylučuje jakoukoli odpovědnost. Článek nelze považovat za odborné či právní poradenství. Aktuální produktové podmínky i sazebníky najdete vždy na příslušných stránkách webu. Informace k daním doporučujeme vždy ověřit na stránkách příslušných orgánů státní správy (daňový portál apod.).