Umělá inteligence zaplavuje internet falešnými e-shopy. Navíc hrozí, že tisíce obchodů odstaví od zákazníků, říká šéf Heureky David Chmelař

Umělá inteligence může během několika let odříznout desetitisíce e-shopů od zákazníků a zároveň zaplavit internet profesionálně vypadajícími podvodnými obchody. Zatím se však tuzemské e-shopy drží. Jejich počet se navzdory dřívějším předpovědím o masivním úbytku dlouhodobě pohybuje kolem 50 tisíc. A paradoxně jim pomáhá mimořádně náročný český zákazník, tvrdí šéf Heureky, kterou vlastní PPF společně s EC Investments Daniela Křetínského a Patrika Tkáče.

Evropská unie od července zavádí clo i na levné balíčky ze třetích zemí, které dosud měly výjimku. Jak to dopadne na trh?

Je to správný krok. Původní výjimka nevznikla pro platformy typu Temu nebo Shein, ale pro jednotlivce, kteří si přivezou drobný nákup z dovolené. Jenže vznikla paradoxní situace: zatímco tradiční obchodník dovezl kontejner zboží, proclil ho a po kusech prodával, Temu díky svému technologickému modelu dovezlo kontejner s miliony malých balíčků, které clu nepodléhaly. Zavedení cla by mělo trh narovnat. Už teď u některých platforem vidíme, že část zboží přesouvají do Evropy a standardně ho proclívají.

Zakládají si v Evropě sklady.

To je pro spotřebitele pozitivní změna. Zboží bude lépe kontrolovatelné z hlediska kvality, bezpečnosti i dodržování evropských pravidel. Zároveň mizí konkurenční výhoda založená čistě na daňové výjimce. U Temu už například vidíme první reakci. Minimální hodnota objednávky pro zboží zasílané z Číny stoupla z 220 korun zhruba na trojnásobek.

Narazil jsem však na řadu rozhořčených reakcí lidí, kteří si přes Temu objednávají drobnosti, jako počítačové komponenty nebo instalační materiál, za desítky korun. V tuzemských e-shopech stojí násobně víc. Proč jim tuto možnost zdražovat?

Půjde to objednat i nadále, jen se narovnávají podmínky. Výrobek prodávaný českým e-shopem je zatížen daněmi a poplatky. Pokud se chce Temu vyhnout poplatku za jednotlivé zásilky, může zboží dovézt do Evropy ve větším objemu, proclít ho standardní cestou a dál ho nabízet za konkurenceschopnou cenu.

V čem spočívá největší problém platforem, jako je Temu, Shein nebo Trendyol?

Vedle využívání popisované výjimky je to kvalita zboží a dodržování evropských pravidel. Ať už si o některých regulacích myslíme cokoliv, měly by platit pro všechny stejně. Pokud lokální obchodník platí recyklační poplatky nebo nese odpovědnost za nebezpečné výrobky, musí stejné povinnosti platit i pro zahraniční hráče. Mystery shoppingy prováděné napříč Evropou opakovaně ukazují, že podíl výrobků nesplňujících bezpečnostní požadavky je na těchto platformách vysoký. Je na státních orgánech, aby to kontrolovaly. Pak jsou tu masivní marketingové investice čínských hráčů. Zažil jsem to už před pár lety, když jsem působil v jihovýchodní Asii. V tomto případech regulace není potřeba, je to legitimní konkurenční boj a lokální hráči se s tím musí vypořádat sami.

Jak podle vás budou Temu a podobné platformy postupovat dál? Odpovídá to scénáři, který znáte z jihovýchodní Asie?

V mnohém ho poznávám. Když Temu vstoupilo do Evropy, řada lidí říkala: tyhle masivní investice do reklamy po půl roce skončí. Ale já jsem tvrdil, že to může být klidně šest nebo deset let. Čínští hráči takto uvažují, investují léta a zisky si vyberou třeba až za 20 let. Přesně to se děje, Temu díky nákladnému marketingu přivádí na své stránky více zákazníků než kterýkoli český e-shop. Neříkám, že všechny promění v tržby nebo že na tom vydělává.

A liší se zdejší situace od té v jihovýchodní Asii naopak v něčem?

Na rozdíl od jihovýchodní Asie se jim tady zatím nepodařilo stát dominantní silou e-commerce, univerzálním tržištěm pro veškeré online nákupy. Vybudovali si silnou pozici u levných drobností, často u produktů, které se na lokálním trhu špatně shánějí. Ale lidé si na Temu nekupují pračky, elektroniku nebo dražší zboží. V Evropě se jim nedaří zapojit lokální obchodníky ani budování širokého katalogu zboží. Bude záležet na tom, jak dlouho budou ochotni pokračovat v investicích. A čínské firmy umí i druhý scénář: pokud byznys dlouhodobě nefunguje, dokážou ze dne na den trh opustit.

Proč se jim to v Evropě nedaří zopakovat?

Rozdíl je v načasování. Do jihovýchodní Asie přišli ve chvíli, kdy e-commerce teprve vznikala. Obchodníci často neměli vlastní e-shopy ani zkušenosti s online prodejem. Platformy jim nabídly, že se postarají o marketing, technologii i zákazníky, a několik let po nich nechtěly žádné provize. Ale v Česku mají obchodníci vlastní e-shopy, značky i zákazníky. Když dnes Temu oslovuje lokální prodejce, chce po nich, aby nabízeli zboží o 15 procent levněji než na vlastním e-shopu. To je pro ně těžko přijatelné. Museli by věřit, že Temu dokáže rychle nahradit něco, co budovali třeba dvacet let.

Temu, Trendyol či Shein nejsou jediná tržiště, která se v Česku snaží prosadit. Usiloval o to Mall, do určité míry Alza, ze zahraničních hráčů nyní třeba polské Allegro či německý Kaufland. Ale nezdá se, že by zažívala masivní úspěch?

Je to důkaz síly české e-commerce. Počet e-shopů se v Česku drží kolem 50 tisíc, je to jeden z nejfragmentovanějších trhů v regionu. K rozvoji přispěl i náš program Ověřeno zákazníky, díky kterému lidé jednodušeji získali důvěru i k novému menšímu e-shopu. Každý si našel vlastní cestu, jak se odlišit, a zákazníci jsou na vysoký standard zvyklí. Zahraniční marketplace často na trh vstupují s ambicí stát se poměrně rychle dominantním hráčem. Obvykle začnou tím, že nabídnou nižší cenu. Jenže český zákazník zároveň očekává rychlé doručení a kvalitní servis. Podle dat Balíkobotu je zhruba 97 procent zásilek doručeno do druhého dne, což v řadě jiných zemí není obvyklé. A zahraniční tržiště se s tím těžko poměřují.

Mohou být tedy tuzemští před konkurencí marketplace v klidu?

V klidu určitě ne. E-commerce je extrémně konkurenční prostředí. Nevidíme sice masový přesun obchodníků na marketplace ani hromadné zavírání e-shopů, ale před sektorem stojí jiná zásadní změna. Musí zvládnout přechod do AI. Skrývá se v něm velké riziko i jeden ohromný benefit. AI modely mají při doporučování zboží tendenci soustředit pozornost na pár nejsilnějších hráčů. Zatímco vyhledávač nabízí na první stránce deset výsledků, AI doporučí jen jednu odpověď. A to znamená, že takřka všichni malí a střední hráči jsou ve výsledcích neviditelní.

Jak se proti tomu mohou bránit?

Pokud AI modely narážejí na to, že český trh je velmi fragmentovaný a že pro ně není jednoduché vyhodnotit desítky tisíc e-shopů, začnou pracovat s agregátory, kterým důvěřují. Vedle Wikipedie nebo Redditu proto patří Heureka mezi nejčastěji citované platformy v rámci velkých jazykových modelů. Pro e-shopy z toho plyne jednoduchý závěr: reputace a recenze jsou stále důležitější. AI modely tato data využívají a pomáhají jim rozhodovat, co zákazníkům doporučit.

Jaká je ona pozitivní stránka AI pro e-shopy?

Zpřístupňuje jim technologie, které si dříve mohly dovolit jen velké firmy s rozsáhlými IT týmy. Schopný vývojář dnes dokáže vytvořit nástroje, které výrazně zefektivní provoz. Tím AI smaže část konkurenční nevýhody malých e-shopů.

Co očekáváte od nakupování pomocí AI agentů? Rozšíří se?

Více než polovina zákazníků podle průzkumů AI při nakupování nějak používá. Nejčastěji ve chvíli, kdy vstupují do nové kategorie zboží a potřebují se v ní zorientovat. Na rozdíl od klasického vyhledávače dokáže AI sesbírat informace z různých zdrojů a přizpůsobit je konkrétnímu člověku. Současně je zajímavé, že jen jedno procento návštěv e-shopů dnes přichází přímo z AI nástrojů. Jakmile se zákazník zorientuje, vrací se ke standardním nákupním cestám. Důvod je jednoduchý: e-commerce už dnes funguje velmi dobře. Máte Google Pay, Apple Pay, uložené adresy, oblíbené výdejní boxy. Neříkám, že za deset let nebudeme nakupovat jinak. Ale nyní jsou překážky, které by AI při nakupování odstraňovala, jen nepatrné.

Udrží se podle vás i v dalších letech zhruba 50 tisíc českých e-shopů?

To číslo je překvapivě stabilní. Neznamená to, že se nic nemění. Některé kategorie se konsolidují, hlavně tam, kde šlo dlouho jen o přeprodej od distributorů a marže jsou pod tlakem. Na druhé straně vznikají nové e-shopy v rychle rostoucích segmentech, třeba kolem zdraví, longevity nebo doplňků stravy. Objevuje se tam řada nových hráčů s vlastními produkty a privátními značkami. Už před deseti lety se říkalo, že českou e-commerce smetou marketplace platformy, ale nestalo se to. Český trh je v tomhle mimořádně odolný.

Jaké další trendy v datech vidíte?

Velký zlom nastal u mobilních telefonů. Loni poprvé po mnoha letech meziročně klesly jejich prodeje. Trh je nasycený a lidé mění telefon spíš po pěti nebo šesti letech než každý rok. Přitom právě mobily byly dlouhodobě největší kategorií české e-commerce. Do prodejů se propisuje také demografie. Dramaticky klesají prodeje dětských produktů. Kočárky jsou meziročně zhruba o čtvrtinu níž, podobně plenky nebo kojenecká výživa. Není to jednorázový výkyv, tento trend trvá už několik let. Naopak rostou kategorie spojené s domácími mazlíčky a také erotické pomůcky.

Mění se i samotný český zákazník v e-commerce?

Je v dobrém slova smyslu extrémně náročný. Zmiňované vysoce konkurenční prostředí typického zákazníka rozmazlilo, spoustu věcí bere jako samozřejmost. Právě kvůli tomu zahraniční platformy často narážejí. Na druhou stranu, o pozici „českého Amazonu“ se pere sedm až deset hráčů. A ač v tomto souboji možná nikdo nezvítězí, konkurenční tlak posouvá celý trh dopředu. Tuzemští provozovatelé e-shopů tu drželi individualizované služby, ale dlouhou dobu jich chyběly technologie. V tom měli ti globální nebo regionální výhodu, ale lokální hráči se to od nich rychle naučili.

To zní jako pohádka. Co e-commerce ohrožuje?

Už jsem zmiňoval, že AI pomáhá e-shopům s technologií, to je velký přínos. Současně však dramaticky ulehčuje a zlevňuje tvorbu falešných e-shopů. To, co dřív vyžadovalo týdny práce a technické znalosti, se dá udělat s pomocí pár promptů. Obávám se, že podvodných e-shopů bude přibývat, navíc je čím dál těžší na první pohled je poznat. Zatímco dřív si zákazníci mohli všimnout špatného překladu, nefungujících částí webu, nyní často vypadá zcela profesionálně. Typický scénář je, že e-shop láká na extrémně nízkou cenu, ale platba pak míří někam přes IBAN do zahraničí nebo přes nestandardní metody. A  ež si toho zákazník nebo systém všimne, může přijít o peníze.

Co se s tím dá dělat?

Vidíme třeba boty, které se snaží automatizovaně sbírat data nebo zneužívat náš obsah. Snažíme se problémy zachytávat co nejdřív. Máme zmiňovaný systém Ověřeno zákazníky a k tomu desítky indikátorů chování, které sledují podezřelé vzorce chování. Vytvořili jsme speciální tým, který se nad všemi výstupy každý den schází, takže do toho investujeme dlouhodobě čas a peníze. Přímo spolupracujeme se společností Cloudflare, která filtruje nebezpečný provoz. Jenže i tady se protivník vyvíjí.

S jakými dalšími problémy se e-commerce potýká?

Vedle falešných e-shopů jsou to i falešné slevy. Regulace sice existuje, ale praxe je často kreativní. Typicky přijde umělé zdražení a následně „sleva“, která reálně slevou není. Proto sledujeme reálný vývoj cen napříč trhem a ukazujeme, kdy jde o skutečný pokles vůči nejnižší dostupné ceně. Chceme oddělit marketing od reality, aby zákazník viděl, jestli je to reálná sleva, nebo jen hra s cenou.

Heureka v posledních letech výrazně propouštěla. Jak se to promítlo do výsledků?

Vzali jsme čistý papír a přemýšleli, jak má vypadat Heureka, aby byla v dnešním světě efektivní. Výsledkem je štíhlejší organizace s menší manažerskou vrstvou, ale také s novými typy rolí. Díky konsolidaci a využití AI dnes zvládáme stejnou práci s menšími týmy. Finální audit ještě nemáme uzavřený, ale provozní zisk za poslední finanční rok byl zhruba dvaapůlkrát vyšší než před dvěma lety.

Které pozice jste tedy rušili a které naopak vznikaly?

Největší dopad je v technologiích a operativě. Historicky pro nás například pracovalo kolem 350 externistů na párování produktů, dnes tuto práci postupně přebírají technologie. Naopak věříme, že lidský kontakt zůstává klíčový. Posilujeme role, které jsou blízko obchodníkům, e-shopům a zákazníkům. Hledáme lidi, kteří přemýšlejí AI-native způsobem. Není podstatné, jestli mají doktorát z matematiky, nebo žádnou vysokou školu nevystudovali. Zajímá nás, jak uvažují o možnostech umělé inteligence a jak dokážou nové technologie přenést do praxe.

Co chystáte do budoucna, kam chcete Heureku posouvat?

Jdeme cestou neustálého vylepšování služby, kterou už máme. Chceme být nejkvalitnější e-commerce katalog v regionu. Teď přichází velký skok díky AI a je pro nás nutnost ho využít, jinak to udělá někdo jiný. Méně už řešíme vzdálenější budoucnost, jestli se Heureka zůstane web, nebo jestli to bude jen aplikace či agent. Vedle klasického propojování zákazníků s e-shopy začínáme pracovat i se značkami. Ty si na platformě budují reputaci a my jim s tím pomáháme. Typicky jde o nový produkt: ten ještě nemá historii ani recenze a my mu pomáháme reputaci získat. Nebo ji naopak nezíská, pokud není kvalitní. Je to čím dál důležitější část byznysu, součást globálního trendu, který se nazývá retail media.

Vedle Česka působíte v dalších osmi zemích. Plánujete další expanzi, třeba do Polska?

Nevidíme důvod se dál geograficky rozšiřovat. Máme trhy, kde jsme silní: Česko, Slovensko, Maďarsko, Slovinsko, Chorvatsko. Vedle toho je Rumunsko, kde očekáváme největší růst. Má dvojnásobnou populaci oproti Česku a e-commerce je tam stále v ranější fázi. Do Polska se nechystáme, nevidíme tam moc prostor k růstu, působí tam silný a etablovaný hráč Ceneo.pl. Dává nám větší smysl investovat tam, kde už máme značku a pozici.

Před příchodem do Heureky jste osm let budoval cenový srovnávač iPrice v jihovýchodní Asii. Co vám to dalo?

Původně jsme tam s tehdejší přítelkyní, dnes manželkou, odjížděli na rok. Za dobrodružstvím. Spojila se ve mně touha poznávat, učit se a budovat něco vlastního. Nakonec to byla zkušenost v úplně jiném měřítku. Působili jsme v sedmi zemích s populací 650 milionů lidí. Když jsme byli na vrcholu, naše platforma měla 130 milionů unikátních uživatelů ročně, tedy zhruba polovinu internetové populace regionu. Region byl navíc extrémně mladý a hladový po technologiích. E-commerce tam často nebyla pohodlnější alternativou kamenných obchodů, jako v Evropě, ale jedinou cestou k široké nabídce zboží.

V čem se ještě tamní e-commerce lišila od evropské?

Digitální prostředí je překvapivě podobné. Stejně funguje Google, Facebook nebo Instagram. Žili jsme v Kuala Lumpur a Malajci jsou nejaktivnějšími uživateli Instagramu v počtu hodin na obyvatele. Na druhé straně ale narazíte na obrovskou kulturní a jazykovou rozmanitost. V regionu se mísí buddhismus, islám, křesťanství i další náboženské tradice a to se výrazně promítá do nákupního chování.

Jak konkrétně?

Musíte rozumět lokálním zvykům. Nestačí vědět, že v Evropě vrcholí sezona před Vánoci. V Asii hraje zásadní roli čínský nový rok nebo ramadán, které určují, kdy a za co lidé utrácejí. Velmi silné byly například kategorie módy a kosmetiky. Obrovským fenoménem byla korejská kosmetika. Zajímavé bylo i sledovat vliv kupní síly. V Indonésii tvořily nové iPhony jen asi deset procent prodaných telefonů, ale na trhu s použitými telefony představovaly devadesát procent prodejů. Všichni je chtěli, jen si je nemohli dovolit nové.

Co jste si z Asie odnesl pro další kariéru?

Uvědomil jsem si velký rozdíl mezi najatým šéfem a šéfem, který je zároveň spolumajitelem firmy. Když podnik budujete jako vlastník, přemýšlíte mnohem víc dlouhodobě a úplně jinak vnímáte náklady i investice. A získal jsem zkušenost s řízením multikulturních týmů. V naší firmě pracovali lidé z 27 národností a každý den byl školou komunikace. Největší rozdíl jsem vnímal mezi evropskou a asijskou kulturou zpětné vazby.

Jak to myslíte?

Češi patří k nejpřímějším národům vůbec. Když zadáte úkol, často okamžitě uslyšíte, proč je podle týmu špatně. Může to být nepříjemné, ale problémy se rychle dostanou na stůl. V mnoha asijských kulturách je komunikace mnohem méně přímá. Lidé se někdy nezeptají ani ve chvíli, kdy si nejsou jistí, co mají dělat. Považují to za neslušné. Hodně času jsme proto věnovali tomu, aby se lidé nebáli zpochybňovat zadání, ptát se a otevřeně diskutovat.

Martin Petříček
Redaktor Hospodářských novin
Zveřejněno: 24. 6. 2026

Tento článek je pouze informačního charakteru a obecné povahy a nezohledňuje individuální finanční a daňovou situaci určité osoby nebo subjektu. Informace uvedené v článku nejsou nezbytně vyčerpávající, úplné či aktualizované a můžou odkazovat na stránky jiných subjektů, nad nimiž MONETA Money Bank nemá kontrolu, proto vylučuje jakoukoli odpovědnost. Článek nelze považovat za odborné či právní poradenství. Aktuální produktové podmínky i sazebníky najdete vždy na příslušných stránkách webu. Informace k daním doporučujeme vždy ověřit na stránkách příslušných orgánů státní správy (daňový portál apod.).