Nakupování přes ChatGPT je tu. E-shopy čeká proměna webovek i reklamy, co doporučují experti?

Nástroj s názvem Instant Checkout, pomocí něhož bude možné skrze po celém světě oblíbeného chatbota pohodlně nakupovat, testuje jeho provozovatel OpenAI zatím jen v USA. Koupit je možné jeden produkt na objednávku a robot zatím spolupracuje jen s tržištěm Etsy, kde drobní prodejci nabízí zejména ruční výrobky. V dohledné době se ale přidají i e-shopy provozované přes obchodní platformu Shopify – kterých je v Americe okolo jednoho milionu. Firma už také potvrdila, že dalšími kroky bude možnost nákupu více produktů najednou a rozšíření do zbytku světa.

„Trend je jasný: uživatelé stále častěji řeší své potřeby přímo v AI rozhraní, aniž by navštívili web. Zákaznická cesta se zkracuje z modelu vyhledám – prokliknu reklamu – koupím na systém zeptám se AI – koupím,“ popisuje Jakub Herrmann, jehož agentura Placement se stará o strategie digitálních reklam e-shopů.

Firmy tak budou nucené do jisté míry změnit způsob, jakým se prezentují zákazníkům. Namísto zaujetí uživatele, aby si vybral právě jejich web a produkty, se budou potřebovat „probojovat“ na přední příčky doporučení od umělé inteligence.

Jak popisuje například specialista marketingu Radim Hasalík, bude pro firmy v budoucnu v první řadě zásadní, jak vypadají právě jejich webovky a do jaké míry jsou pro umělou inteligenci přístupné. AI agenti totiž při prohledávání internetu zpravidla zcela vynechávají například takový web, který má příliš složitý mechanismus odsouhlasení cookies ve vyskakovací liště. „Pro firmy to znamená, že jejich weby bude třeba dělat tak, aby agent nákup zvládl bez problémů,“ říká odborník.

AI agent, který je schopný za uživatele nakupovat, totiž musí nejdříve získat informace o e-shopu a jím nabízeném zboží. A zatímco samotný chatbot se jen z těchto poskytnutých dat učí, agent používá generativní AI a velké jazykové modely. Díky tomu informacím i rozumí a je schopný na ně reagovat a také na jejich základě konat.

Odborníci zároveň očekávají, že OpenAI a další provozovatelé nákupčích AI agentů výhledově přijdou se způsobem, jakým si budou firmy moct zakoupit místa na předních příčkách doporučení. „Nelze vyloučit, že Vám agent nabídne výběr e-shopů a v něm budou ty přednostně placené,“ říká Hasalík.

Fungovat by to mohlo například podobně jako v případě vyhledávačů typu Google. Tam funguje nákup reklamních pozic na aukčním principu – podniky mají možnost nabízet částky na jednotlivá klíčová slova a „přetlačovat se“. Ta firma, která v dané zemi například přihodí nejvíce na hesla „mobilní telefon“, či dokonce „jaký mobilní telefon si koupit“, bude tou, která se lidem zobrazí na první příčce, když je zadají.

Právě touto cestou se na e-shopy dostává nejvíce lidí. Vlivem rozšíření umělé inteligence ale tato pozice vyhledávačů slábne. Počet prokliků z Googlu v posledních měsících klesá v jednotkách procent vlivem zavedení takzvaného AI shrnutí. To se po zadání řady hesel do vyhledávání objevuje v horní části a placené pozice tak tlačí dolů. Průzkumy zároveň ukazují, že rostoucímu počtu lidí obsah shrnutí od umělé inteligence stačí a s vyhledáváním dále neinteragují.

OpenAI si navíc z nákupů uzavřených přes svého chatbota bere provizi. Odmítla ale upřesnit, jak vysoké procento z ceny produktu to je.

„Svým způsobem se budou muset e-shopy přizpůsobit podobně jako při vyhledávání na Googlu nebo v nákupních rádcích jako Heureka nebo Zboží,“ říká šéf tuzemské Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška. V tomto případě je ale situace e-shopů podle něj těžší kvůli tomu, že zákazník při nákupu není vůbec ve styku se značkou jako takovou a jedná s ním třetí strana. „Je tím pádem složitější ho získat k opakovaným nákupům. Musíte ho tedy zaujmout službou navíc, kvalitní komunikací, čímkoliv,“ doplňuje.

A jak doplňuje Herrmann, umělá inteligence je velkým konkurentem e-shopů už v tuto chvíli. Lidé si totiž od chatbotů stále častěji žádají srovnání podobných předmětů před nákupem. V některých případech je ale může robot od nákupu odradit. „Firmy budou soutěžit nejen mezi sebou, ale i o to, jestli AI vůbec doporučí uživateli si věc koupit, nebo aby si to vyrobil sám, s koupí počkal nebo si to jen půjčil,“ říká expert.

Postupně také roste role jiných forem reklamy a budování brandů, zejména přes sociální sítě. „Již nyní je vidět, že ti, kteří chtějí být napřed, se začínají více soustřeďovat na reklamy mimo vyhledávací systémy, jako jsou například Facebook, Instagram, YouTube, TikTok a další,“ říká Herrmann.

Samotné srovnávače spoléhají na to, že budou i s rozšířením AI nákupčích stále tím místem, kam lidé půjdou raději. „Podle našich průzkumů se zákazníci obracejí na platformy, jako je Heureka, především pro ověření klíčových informací, kterým u AI stále plně nedůvěřují – aktuální cena, dostupnost a hlavně objektivní uživatelské recenze,“ říká výkonný ředitel Heureky David Chmelař. A dodává, že firma s umělou inteligencí též sama pracuje například k lepší personalizaci výsledků.